CRM毛利 = 購(gòu)買金額 - 產(chǎn)品成本 - 關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用。

　　RFM只預(yù)測(cè)客戶下期的購(gòu)買金額，RFM并不預(yù)測(cè)下期的毛利率和費(fèi)用。對(duì)個(gè)別客戶以往的毛利率、費(fèi)用采取平均法或移動(dòng)平均法，應(yīng)用于下期，該推斷顯然不合適；采取如RFM的概率分析方法去推斷下期毛利率和費(fèi)用也不合適，因?yàn)檫@兩者并不是源自客戶 (或企業(yè)、員工)的隨機(jī)行為，而更是源自企業(yè)總體成本控制和差別應(yīng)對(duì)。

　　【銷售毛利率、關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用的五個(gè)基本假設(shè)】

　　假設(shè)1：假設(shè)銷售毛利率和關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用是兩個(gè)不同的控制緯度，不具有相關(guān)性。 假設(shè)2：假設(shè)個(gè)別客戶下期的銷售毛利率最接近該客戶有成交上期的毛利率。 假設(shè)3：假設(shè)個(gè)別客戶上期、下期之間存在無(wú)交易期數(shù)，則下期銷售毛利率的升、降，服從該客戶在無(wú)交易期間的企業(yè)整體毛利率的擬合回歸規(guī)律。 假設(shè)4：假設(shè)個(gè)別客戶下期的關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用服從該客戶以往的費(fèi)用、購(gòu)買金額比例，即服從關(guān)系營(yíng)銷投入產(chǎn)出比。 假設(shè)5：假設(shè)個(gè)別客戶下期可能存在一個(gè)最小關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用基數(shù)，它相當(dāng)于該客戶以往各期費(fèi)用中的最低值。

1、下期產(chǎn)品成本

　　下期產(chǎn)品成本 = 下期購(gòu)買金額 * (1 - 下期銷售毛利率)

　　如果某客戶上、下期之間無(wú)交易期數(shù)為0，則下期毛利率 = 上期毛利率。上期指有成交的最近一期。

　　如果某客戶上、下期之間無(wú)交易期數(shù)為r1 (r1>0)，則下期毛利率 = 上期毛利率 * (1 + Δ)。其中Δ = (上期至r1=0期之間的)線性回歸方程的斜率 * r1 / 2，用Δ對(duì)毛利率進(jìn)行微調(diào)。之所以采用線性擬合回歸，是因?yàn)闆Q定系數(shù)R2在這里并不重要，我們僅是求得無(wú)交易期間的企業(yè)整體毛利率升、降趨勢(shì)，并且不是用擬合回歸方程本身去預(yù)測(cè)下期毛利率。

　　圖6

2、下期關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用

　　定義：Ratei = Σ客戶i以往費(fèi)用 / Σ客戶i以往購(gòu)買金額

　　Expensei = 客戶i以往各期中最小的那期費(fèi)用(大于0)

　　Monetaryi = 客戶i下期購(gòu)買金額

　　Xi = Monetaryi * Ratei

　　如果Xi > Expensei，則下期費(fèi)用 = Xi；

　　否則如果Monetaryi < Expensei，則下期費(fèi)用 = Xi；

　　否則，下期費(fèi)用 = Expensei

3、對(duì)下期的毛利率和費(fèi)用還可手工修正

　　用SynleadCRM分析客戶價(jià)值時(shí)，選項(xiàng)“提取產(chǎn)品成本”表示提取以往產(chǎn)品成本并推算今后幾期的產(chǎn)品成本，選項(xiàng)“提取費(fèi)用”表示提取以往關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用并推算今后幾期的關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用。前面提到，產(chǎn)品成本和關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用屬于企業(yè)總體成本控制和差別應(yīng)對(duì)，其未來(lái)變化不一定按趨勢(shì)平滑，可能下期個(gè)別客戶或整體客戶群的情況出現(xiàn)逆反或抖動(dòng)。依據(jù)您的判斷，在SynleadCRM中對(duì)下期的毛利率和費(fèi)用還可手工個(gè)別/批量地調(diào)整、修正。

　　另一方面，也可能出現(xiàn)少許產(chǎn)品成本、費(fèi)用數(shù)據(jù)沒(méi)有及時(shí)填寫(xiě)進(jìn)CRM系統(tǒng)，例如“機(jī)會(huì)-產(chǎn)品”中未及時(shí)填寫(xiě)或更新產(chǎn)品/銷售價(jià)/成本價(jià)，造成統(tǒng)計(jì)時(shí)產(chǎn)品成本=0.00、毛利率=100%；或者極特殊的數(shù)據(jù)沒(méi)有排除，例如上期毛利率為負(fù)值。該情況也需要對(duì)個(gè)別客戶的下期毛利率進(jìn)行手工修正。